مقالات و پایان نامه ها

تشریح مفهوم شخصیت برند

تشریح مفهوم شخصیت برند
هر برند شخصیت خاص خود را دارد به عبارت ساده تر تجربه های مصرف کنندگان محصولات باعث ایجاد و خلق یک برند با شخصیتی مربوط به خود می باشد(Narash, 2012, p 32). بر این اساس برخی از مفاهیم و تعاریف شخصیت برند به شرح زیر است :
• معتبرترین و رسمی ترین تعریف از شخصیت برند توسط آکر ارائه شده است وی نشان می دهد که برندها می توانند صفات برجسته شخصیت فردی را توصیف کنند(Aaker,1997,347) و این امر مشابه نظریه پنج عامل بزرگ شخصیتی مک کر است و اذعان می کند که مردم تمایل به خرید و استفاده از برندهایی را دارند که صفات برجسته شخصیت آن ها، با شخصیت افراد مصرف کننده در موقعیت های مختلف مطابقت داشته باشد و نتایج تحقیقات نشان دهنده تأثیر مستقیم ویژگی های شخصیتی برند بر ارتباط بین برند و مالک یا خریدار آن می باشد (Fennis, 2007, p 635).
• لوی (1959) عنوان می کند که شخصیت برند شامل ویژگی های جمعیت شناسی مانند سن و جنس و طبقه اجتماعی است ومی تواند به طورغیرمستقیم تصویر برند را تحت تاثیر قراردهد( Lin, 2010, p6).
• هربیگ (1994 ) اشاره می کند که برند ها شخصیت خاص مشتری خودشان را دارند ، یک برند قوی راه ایجاد شخصیت برند منحصر به فرد برای داشتن ارتباطی قوی و پایدار با مصرف کننده خود را
می داند.شخصیت برند متمایز نقش زیادی در موفقیت یک برند ایفا می کند و منجر به درک مشتریان از شخصیت برند و توسعه ارتباط قوی با برند می شود و باید به صورت بلند مدت و متفاوت از سایر برندها برای خواسته های مصرف کننده شکل بگیرد (Lin, 2010, p6 ).
• کراند (1997 ) معتقد است که طراحان محصولات و کارمندان بخش بازاریابی از ویژگی های شخصیت برند بهره مند می شوند ، زیرا با استفاده از این ویژگی ها امکان توسعه برنامه بازاریابی برای آن ها فراهم می شود . علاوه بر این می تواند عواطف ( رابطه عاطفی برند با مشتری )نزد مصرف کننده را افزایش دهد Lin, 2010, p4) ) .
• پلامر (2000) عنوان می کند که شخصیت برند دارای دو وجه است ، وجه اول آن بیان کننده چیزی است که مدیران درباره درک برند خود از مصرف کنندگان انتظار دارند و وجه دوم بیان گر فکر و احساس مصرف کننده در ارتباط با برند است، وی اذعان می کند که این دو وجه ممکن است به عنوان بیانیه یا نمایه شخصیت برند نامیده شوند (Narash,2012, p 33).
• تلاش برای درک خود، یک جنبه اساسی از وضعیت انسانی است ، برندها این توانایی را دارند که هویت آرمانی مصرف کننده را تجسم، اصلاح و منتقل کنند. این فرآیند از طریق اصطلاحی به نام شخصیت برند نمایان می شود (Lam, 2010, p130).
• شخصیت برند به عنوان تمامی صفات شخصیتی مورد استفاده برای توصیف یک شخص و پیوند وی با برند تعریف شده است، این یکی از مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی است (Tong, 2015,p4).
• .شخصیت برند هم چون مفهومی که حاوی معانی نمادین است به مصرف کنندگان کمک
می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند، بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها تعریف می شود (ابراهیمی،1391، ص 193).

مطلب مشابه :  انواع رفتار شهروندی در سازمان
92