مقالات و پایان نامه ها

تشریح مفهوم شخصیت برند

دانلود پایان نامه

تشریح مفهوم شخصیت برند
هر برند شخصیت خاص خود را دارد به عبارت ساده تر تجربه های مصرف کنندگان محصولات باعث ایجاد و خلق یک برند با شخصیتی مربوط به خود می باشد(Narash, 2012, p 32). بر این اساس برخی از مفاهیم و تعاریف شخصیت برند به شرح زیر است :
• معتبرترین و رسمی ترین تعریف از شخصیت برند توسط آکر ارائه شده است وی نشان می دهد که برندها می توانند صفات برجسته شخصیت فردی را توصیف کنند(Aaker,1997,347) و این امر مشابه نظریه پنج عامل بزرگ شخصیتی مک کر است و اذعان می کند که مردم تمایل به خرید و استفاده از برندهایی را دارند که صفات برجسته شخصیت آن ها، با شخصیت افراد مصرف کننده در موقعیت های مختلف مطابقت داشته باشد و نتایج تحقیقات نشان دهنده تأثیر مستقیم ویژگی های شخصیتی برند بر ارتباط بین برند و مالک یا خریدار آن می باشد (Fennis, 2007, p 635).
• لوی (1959) عنوان می کند که شخصیت برند شامل ویژگی های جمعیت شناسی مانند سن و جنس و طبقه اجتماعی است ومی تواند به طورغیرمستقیم تصویر برند را تحت تاثیر قراردهد( Lin, 2010, p6).
• هربیگ (1994 ) اشاره می کند که برند ها شخصیت خاص مشتری خودشان را دارند ، یک برند قوی راه ایجاد شخصیت برند منحصر به فرد برای داشتن ارتباطی قوی و پایدار با مصرف کننده خود را
می داند.شخصیت برند متمایز نقش زیادی در موفقیت یک برند ایفا می کند و منجر به درک مشتریان از شخصیت برند و توسعه ارتباط قوی با برند می شود و باید به صورت بلند مدت و متفاوت از سایر برندها برای خواسته های مصرف کننده شکل بگیرد (Lin, 2010, p6 ).
• کراند (1997 ) معتقد است که طراحان محصولات و کارمندان بخش بازاریابی از ویژگی های شخصیت برند بهره مند می شوند ، زیرا با استفاده از این ویژگی ها امکان توسعه برنامه بازاریابی برای آن ها فراهم می شود . علاوه بر این می تواند عواطف ( رابطه عاطفی برند با مشتری )نزد مصرف کننده را افزایش دهد Lin, 2010, p4) ) .
• پلامر (2000) عنوان می کند که شخصیت برند دارای دو وجه است ، وجه اول آن بیان کننده چیزی است که مدیران درباره درک برند خود از مصرف کنندگان انتظار دارند و وجه دوم بیان گر فکر و احساس مصرف کننده در ارتباط با برند است، وی اذعان می کند که این دو وجه ممکن است به عنوان بیانیه یا نمایه شخصیت برند نامیده شوند (Narash,2012, p 33).
• تلاش برای درک خود، یک جنبه اساسی از وضعیت انسانی است ، برندها این توانایی را دارند که هویت آرمانی مصرف کننده را تجسم، اصلاح و منتقل کنند. این فرآیند از طریق اصطلاحی به نام شخصیت برند نمایان می شود (Lam, 2010, p130).
• شخصیت برند به عنوان تمامی صفات شخصیتی مورد استفاده برای توصیف یک شخص و پیوند وی با برند تعریف شده است، این یکی از مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی است (Tong, 2015,p4).
• .شخصیت برند هم چون مفهومی که حاوی معانی نمادین است به مصرف کنندگان کمک
می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند، بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها تعریف می شود (ابراهیمی،1391، ص 193).

مطلب مشابه :  خرید عینک لیزر صنعتی، پزشکی و تحقیقاتی