مقالات و پایان نامه ها

تعریف رضایتمندی مشتریان

تعریف رضایتمندی مشتریان                                                                                         

      با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می‌شود که 3 عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‌توانند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را بدست دهد. این عوامل عبارتند از:

رضایت مشتریان عکس العملی احساسی یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است. رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می‌دهد. مثلاً بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه‌های مکرر و غیره (پراتن[1]، 2004).

رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: به عنوان خروجی و یا به عنوان فرآیند. دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه ی نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می­کند :

     بر اساس نظر چرچیل و ساپرنت[2](1982)، خروجی فرآیند خرید و مصرف که در نتیجه­ی مقایسه­ی خدمات و هزینه­های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود، حاصل می­شود. دسته ی دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه‌های ادراکی و روانشناختی تأثیرگذار بر رضایت مشتری تأکید دارند:

ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می­رفته، بوده است یا  خیر و یا ارزیابی اینکه آیا گزینه انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است یا خیر.

       یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد  ISO 9000:2000 است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآوردن شدن الزاماتش تعریف کرده است. همچنین ذکر کرده است که شکایت مشتری می­تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست.

مطلب مشابه :  راهنمای خرید مسکن

استاندارد 2000  : ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است. در این استاندارد آمده است: « به عنوان یکی از معیارهای عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزاماتش را مورد پایش قرار دهد. روش­های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند» (محمد نیا، 1384، 25).

        تئوری ارتباطات تجاری، خاطر نشان می­سازد که سود دهی زمانی افزایش می‌یابد که حفظ مشتری بیشتر شود. ماندگاری مشتری در بازار رقابتی بعنوان رضایت مشتری قلمداد می­شود. علاوه بر این نشان داده شده است که رضایت مشتری قطعاً با بازگشت در سرمایه گذاری و ارزش تجاری مرتبط می­باشد، هر چند عوامل فوق الذکر به عنوان شاخص­های ضعیف در اجرای فعالیت­های شرکت در دراز مدت محسوب می­شود (ملایی، 1384، 78).

       اغلب محققان بر این امر معتقدند که رضایت، فرآیند ذهنی ارزیابی نتایج اجرایی محسوس می‌باشد که بر اساس انتظارات از پیش تعیین شده استوار است. مشتریان زمانی راضی هستند که انتظاراتشان از ارزش کالا بیش از مقدار مورد نظر باشد. برخلاف این مطلب هرچه فاصله بین سطح توقع و سازگاری با آن بیشتر باشد میزان عدم رضایت توسط مشتری بیشتر می­باشد.‌هانان و کارپ معتقدند رضایت مشتری، هدف نهایی هرکسب و کاری است و این تنها شامل رضایت مندی در عرضه محصولات، فروش و خدمات نیست، بلکه شامل ارضای نیازهای مشتری در کسب و کار مربوطه است (ماتزلر و هینترهابر[3]، 1998).

رضایتمندی مشتری به 2 عامل بستگی دارد:

  • عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری با توجه به انتظار خرید.
  • کیفیت محصول .
مطلب مشابه :  تاثیر سبک مدیریت تحول گرا بر نوآوری

با این همه، باید به این نکته توجه داشت که مجموعه عناصری که نارضایتی را ایجاد می‌کنند. لزوماً با عناصر تشکیل دهنده ی رضایت، یک تناظر یک به یک ندارد. از این رو شاید بتوان، تعریف دقیقتر زیر را ارائه نمود:

نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، حالتی است که در آن یکی از عوامل ایجاد کننده ی نارضایتی به اندازه ی کافی بر استنباط وی از کیفیت محصولات یا خدمات خریداری شده، تأثیر می­گذارد (محمد نیا، 1384، 55). تبعیض در ارائه خدمات موجب نارضایتی بیمه گزاران، نمایندگان و حتی کارکنان خود شرکت بیمه می‌شود. جامعه متمدن امروزی تبعیض در هر شکل آن را (دینی، مذهبی، قومی، نژادی و…) محکوم می‌کند. در این گونه جوامع، امروز” اصل کرامت انسانی” ملاک است . تبعیض ریشه هر نوع نارضایتی و نقطه مقابل تحقق عدالت در جامعه بشری است. کارکنان یک شرکت بیمه در ارائه خدمات و پرداخت خسارت نباید تبعیض قائل شوند وهر فرد بیمه گذار و بیمه شده (چه ایرانی و چه خارجی ) را حائز حقوق متساوی بدانند.

      تا به حال تحقیقات مختلفی درباره رضایت مشتری، اجزای تشکیل دهنده آن و ارتباط آن با سایر مفاهیم دیگر انجام گرفته، برای بسیاری از سازمان‌ها در سراسر جهان رضایت مشتری مفهومی‌است که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می­شود. در این پژوهش نیز رضایتمندی مشتریان از خدمات بیمه پاسارگاد به عنوان متغیری تأثیرگذار بر وفاداری آنها برای مطالعه در نظر گرفته شده است.

[1]– Pratten

[2] Churchill & Suprenant

[3]– Matzler & HinterHuber

92