پایان نامه مدیریت

مقاله رایگان درباره بازده داراییها-فروش پایان نامه کامل

دانلود پایان نامه

ی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف خرید قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب بردهاند.
مشتریها را از نظر میزان رضایتمندی میتوان به دسته های ذیل تقسیمبندی نمود (طرقی 1392: 20):
مشتری راضی: مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
مشتری شاد: این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می کند و مشتریان جدیدی را می آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید و گرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او میتواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
مشتری ناراضی: او به جای راضی بودن، در گروه مخالفان و ناراضیان شرکت قرار داد. زیرا شرکت نیازش را برآورده نکرده است و رقبا بهتر از شرکت به او سرویس داده اند، بنابراین شرکت باید تلاش کند تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند:
1) مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با 8 نفر در میان می گذارد و آن ها را به سوی رقیب میبرند.
2) مشتری ناراضی اطلاعاتش را به 20 نفر دیگر انتقال می دهد.
3) حدود 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب میروند.
مشتریان شیفته : اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان میکشانند. حتی از خودشان هزینه می کنند تا سازمان را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان کرد، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.
مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت آن ها نشده بلکه آن ها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می کنند و کمترین خواسته آنها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی سازمان، وجود مقدار بسیار کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از بین بردن سازمان چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید گذاشت مشتری به این حد خشمگین شود.
همانگونه که اشاره شد عملکرد بازار دارای چند مولفه است که در ذیل به شرح آن پرداخته شده است:
الف) حفظ مشتری- آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آن ها به مشتریان دایمی است، و تنها سازمآن های مشتری محور میتوانند در دنیای رقابتی امروز موفق باشند (رحمانی و واردی، 1391: 9).در گذشته، بسیاری از شرکت ها، وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم میدانستند. شرکت ها در سایه رویارویی با سیستمهای اقتصادی درحال گسترش و بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می کردند، بدون نگرانی در زمینه از دست دادن مشتریان قدیمی، این خلا را با مشتریان جدید پر می کردند. ولی امروزه، شرکت ها با واقعیت های جدید بازاریابی مانند تغییر در ترکیب جمعیت، کند شدن آهنگ رشد اقتصادی، شرکت های رقیب پیشرفته تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع روبرو هستند. در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری از کاهش این سهم مبارزه می کنند از این رو هزینه جلب مشتریان حدید رو به افزایش است. در واقع هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر یک مشتری قدیمی و راضی است (خسرویها، 1387: 11) .اهمیت حفظ مشتری بسیار بالا است و موارد زیر از جمله آن است(طرقی، 1392: 25):
هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر هزینه فروش به مشتری قدیمی است.
معمولاً هر مشتری ناراضی عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان می گذارد.
احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است؛ درحالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها 15 درصد است.
اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را 5 درصد افزایش دهد، می تواند منافع و سود خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد.
هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است حدود 11 برابر
پس از اینکه مشتری جذب سازمان شد می تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.
مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید میکنند و شرکت ها در ارائه خدمات به آن ها خبره تر می شوند.
مشتریان راضی به مشتریان بالقوه دیگر هم پیشنهاد خرید می دهند.
روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می شود آن ها کمتر به قیمت ها حساسیت نشان دهند.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و… می باشد.
انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
از روش های حفظ مشتریان، جلب اعتماد و مشارکت با آنان است و این امر یکی از اصلیترین دلایل موفقیت شرکت های بزرگ محسوب می شود. عوامل مشارکت مؤثر و موفق مشتری جهت افزایش حفظ مشتریان به شرح
زیر می باشند(بل، 1387: 78):
سخاوت: مشارکت های پویا، با نگرشی سخاوتمندانه همراه است . تشریک مساعی و تلا ش های دوجانبه شرکا، (مشتریان)به کار رونق می دهد و سخاوت ، محصول مشترک کار آن ها است. در مشارکت، بخشش بیشتر می شود، نه کمتر.
اعتماد : مشارکت های مؤثر با اعتماد همراه است . اعتماد باعث می شود تا مشارکت های بزرگ به وجود آید و شرکا احساس خشنودی نمایند . به یقین می توان از موانع و موقعیت های بحرانی گذر کرد، به شرط آنکه در ورای آن موانع، تور اعتماد گسترده باشد.
آرزو : مشارکت های مؤثر براساس بصیرت و اهداف مشترک بنا شده است. امید و آرزوست که باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعادل می شود. هریک از شرکا در رؤیاهای شیرین خود به فکر دستیابی به آرمان های بزرگتر هستند تا در میدان عمل، هر یک از نتیجه حاصل، بهره ای ببرند.
حقیقت : مشارکت پویا، میثاق و اتحادی است که با صداقت و درستی همراه است. راستی و درستکاری ابزار استحکام این مشارکت هستند . راه رسیدن به حقیقت، در مناسبات انباشته از انتقاد است. حقیقت موجب تقویت، پاکی و صفا در همکاری می شود.
تعادل : مشارکت مؤثر، به گونه ای متعادل صورت می گیرد. منظور از تعادل این است که هر یک از رقبا، همان حقی را که برای خود قائل است، برای طرف مقابل نیز قائل باشد.
متانت : مدتی از وقت خود را صرف ملاقات با زو ج هایی کنید که ازدواج ی موفق دارند. بافت چنین خانواده هایی براساس نظم و آرامش بنا شده است، آسایش و آرامشی که “متانت” نام دارد.
ب) جذب مشتری جدید- جذب مشتری یکی از مهم ترین فعالیت های هر شرکتی محسوب می شود، لازم است تا از ابزارهای نوین برای کشف دانش استفاده کرد. هر سازمانی باید مشتریان خود را شناخته و براساس مشخصه های رفتاری که آن ها از خود نشان می دهند حرکات بعدی آن ها را پیش بینی کرده و با ارائه محصولات و خدمات مناسب در جذب مشتریان جدید اقدام نمایند (قره نژاد، 1390: 25). به عقیده لویتمردم برای حل مسائل و مشکلات خود، حاضر به خرید راه حل های آن می باشند. این عقیده بر این نکته تاکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. سازمان های موفق در دنیا در باره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیقات نمی پردازند، بلکه آن ها با تاکید برعمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش در جذب مشتریان می پردازند. سازمان ها باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات و یا خدمات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند (رحمانی و واردی، 1391: 27) .روش های جذب مشتریان را میتوان به صورت ذیل طبقهبندی نمود(Rouzis, 2005: 15):
الف) جذب مشتری که با هرگونه فعالیت و برخورد با مشتری بارفتاری قدرشناسانه و حاکی از سپاسگزاری آغاز شود، شامل موارد ذیل میباشد:
تلاش شود افراد نالایق برای کار آموزش داده نشود.
ارزیابی بطور واقع گرایانه و سازمان یافته ای انجام شود.
قضاوت نشود، همه بهترین فرض شوند.
ظاهر محیط ارزیابی شود و در آراسته بودن آن اقدامات مناسب بهعمل آید.

 
 
ب) در فروش رقابتی موفقیتهای شرکت به آگاهی عموم رسانیده شود. فروش رقابتی شامل موارد ذیل میباشد:
قرار گرفتن در جریان نظرها و درخواستهای تازه تجاری
بهره مندی از تکنولوژی های نوین ارتباطی
تلاش برای شناختن مشتری های دست اول
خلق و ایجاد تصاویر و تصورها
نمایش واحدهای خدماتی یا محصولات در نمایشگاه ها
ارزیابی نمایشگاههای کوچک و بزرگ تجاری
اقدام برای نشر کتاب آوردن نام شرکت در کتاب
آموزش مشتریان بالقوه
ادغام با مشاغل دیگر جهت گسترش زمینه فعالیت
آموزش و استخدام کارکنان خوب
اهدای پاداش برای جذب مشتری
ج) در دعوت و ایجاد انگیزه تخفیف به مشتری دائمی داده شود. دعوت و ایجاد انگیزه میتواند شامل موارد ذیل باشد:
ارسال نامه برای پیدا کردن مشتری
تهیه فهرستی از مشتریان احتمالی
د) برآورده کردن انتظارات مشتریان میتواند باعث حفظ مشتریان تازه وارد شود. از دیگر راه های حفظ مشتریان تازه وارد میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:
ارائه محصولات با بسته بندی عالی
اطلاع رسانی قوی
افزایش سرعت کار
ارائه قیمت عادلانه
ارائه نمونه ای کوچک و مجانی از کالا
ارائه تسهیلات وخدمات پس از فروش
شناسایی نقاط برخورد شرکت و محصولات با مشتری بهبود آن
پیش بینی نیازهای مشتری
امکان سلب مسئولیت ازفروشندگان بهعنوان مثال قیمت های مقطوع
پذیرش پیشنهادات و انتقادها
برخورد مناسب و عفت کلام
استفاده از از کاربردهای تکنیکی تلفنی
هـ) کمک گرفتن از مشتریان قدیمی و ایجاد فضایی برای تبلیغ نوسط مشتریان میتواند از راه های ایجاد شبکه ارتباطی باشد.
و) توجه به خواسته های مشتریانی که جذب نشدند و توضیح در مورد خدمات و محصولات برای مشتری از راه های بازگرداندن مشتریان از دسترفته میباشد.
2-2-2) عملکرد مالی
عملکرد مالی بهصورت ارزیابی نسبت های مالی شرکت که توسط مدیر بازاریابی بهعمل می آید، مفهوم سازی می شود. در عملکرد مالی دیدگاه حسابداری حاکم است و بیشتر از تئوریهای مالی و حسابداری استفاده میگردد. عملکرد مالی در این تحقیق مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارایی، سهم بازار،رشد فروش میباشد (Chung, 2011: 14) که در ادامه به شرح آن ها پرداخته میشود.
سود خالص

کل دارائی ها
بازده دارییها
سود خالص
کل دارائی ها
بازده دارییها
2-2-2-1) نرخ بازگشت دارایی: بازده دارایی ها نشان دهنده توانایی مدیریت در استفاده کارا از دارایی ها می باشد و بیشتر بر بروی بازدهی بخش عملیات متمرکز است. این معیار در کنار معیار نسبت بدهیها (میزان استفاده بنگاه از اهرم های مالی) نظام دوپونت را تشکیل میدهند. اگر دارائی های اضافی در عملیات به کارگرفته شوند مانند این است که هزینه های عملیاتی افزایش یافته اند. یکی از مزایای مهم فرمول نرخ بازده دارایی ها این است که مدیران را به کنترل دارایی ها عملیاتی وادار می سازد و همواره با کنترل هزینه ها، نرخ سود خالص و حجم فروش، به کنترل دارائی های عملیاتی نیز می پردازند. نسبت بازده دارایی ها حاصل تقسیم سود خالص به کل دارائی های است. رابطه محاسباتی بازده دارائی ها بهصورت زیر می باشد (صحت و همکاران، 1390: 62) .
=

عوامل موثر بر نرخ بازده داراییها عبارتند از: نوع صنعت، اندازه شرکت، عمر شرکت، نسبت سرمایه به دارایی، نسبت بدهی به دارایی (سجادی و همکاران، 1386: 16).
2-2-2-2) سهم بازار: بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید ((Ernst, 2010: 5. انواع سهم بازار شرکتها عبارتند از (Guenzi, 2006: 20):
سهم بازار مطلق : عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر
سهم بازار نسبی : عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر نامیده می شود.
برای درک سهم بازار باید انواع بازارها از دیدگاه خرید مشتریان را شناخت. آن ها عبارتند از (Douglas, 2012: 9) :
بازار بالقوه : به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به محصول خاص از خود علاقه لازم را نشان می دهند
بازار موجود : بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می باشند :
علاقمندی به کالا یا خدمات مورد نظر
داشتن توانایی مالی لازم برای خرید
دسترسی به کالا یا خدمات مورد نظر
بازار موجود واجد شرایط: بازاریست دارای شرایط بازار موجود به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی، عرفی، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به کالا
بازار هدف: به تمام یا بخشی از بازار موجود واجد شرایط که مؤسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می کند، بازار هدف شرکت اطلاق می شود
بازار تسخیر شده: به بازاری اطلاق می شود که مصرف کنندگان آن ، کالای شرکت مورد نظر ما و کالاهای مشابه مؤسسات رقیب را خریداری کرده اند.
نیازهای کل بازار عدد ثابتی نیست بلکه تابع شرایط خاصی است که برخی از آن عبارتند از (نجمی و همکاران، 1391: 23):

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه ارشد دربارهارزش ویژه برند

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

میزان فعالیت بازاریابان (اندازه بازار و هزینه های بازاریابی)
وضع عمومی اقتصاد (رونق/ رکود)
همچنین عوامل زیر در تعیین سهم بازار بهینه نقش دارند (نجمی و همکاران، 1391: 23):
میزان هزینه های بازاریابی
در صد اثر بخشی هزینه های بازاریابی
میزان کشش سهم بازار شرکت ها
از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی با برند معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی مشتری و سهم قلبی مشتری هستند.
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین برندی است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند را می‌شناسد، وی اولین برندی که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک برند، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوان فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص داد. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌کنند، حالتی است که مصرف‌کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک برند ویژه می‌شناسند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از برند که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد. (نجمی و همکاران، 1391: 24) روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری میتواند به شرح زیر باشد (قنواتی و صمدی، 1391: 8):
وقتی که از مصرف‌کننده خواسته

90

دیدگاهتان را بنویسید