باورهای اشتباه در بازاریابی

مطلب زیر صحبتای Mamoon Hamid سرمایه گذار مشارکتی در The Social+Capital Partnershipه که از تجربیاتش خود در مورد بازاریابی گفته.

حدود ۱۰ سال پیش، قبل اینکه یه سرمایه گذار مشارکتی باشم بازاریاب شرکت زیلینکس بودم، یه شرکت تولید کننده مواد نیمه رسانا. به یاد دارم که برگه های گزارش با ۱۰ها ردیف واسه تعیین حدود برنامه های بازاریابیمان در نظر گرفته بودیم. کار بسیار طاقت فرسایی بود ولی واسه من که قبلا مهندس بودم و بیشتر با مشتری سروکار داشتم و کم و بیش به چیزای مورد علاقه مشتریان آگاهی داشتم، راهی جز این نبود.

پس از ۳ سال با زحمات فراوون تونستیم به کمک ارتقای محصولاتمون به قشر جدیدی از مشتریان، کسب وکاری ۱۰۰میلیون دلاری رو بسازیم. این تجربه باعث شد اطلاعاتم در مورد بازاریابی مخصوصا در مورد تجارت بهبود چشم گیری پیدا کنه.

وسیله، تاکتیکا و راه های بازاریابی از سال ۲۰۰۰ تا کنون تغییر خیلی عجیبی داشتن، اما خیلی از راهبردهایی که در اون زمان کاربرد داشت امروزه هم قابل استفاده س. مشاوره با تحلیل گران، نوشتن کاغذای سفید و میزبانی مراسمای جور واجور همیشه جزئی از یه برنامه بازاریابی موفق بوده و هستش.

به عنوان یه سرمایه گذار که ترجیح می دم به شرکتا در دوره شروع فعالیت نگاه کنم، در این دوره کمتر پتانسیل موفقیت در اونا دیده میشه. جایی که محصول و تکنولوژی تولید حرف اول رو میزنه، شاید جای تعجب داشته باشه اگه به شما بگم که باور من بر اینه که بازاریابی و برندسازی از مهم ترین شاخصای دوره های ابتدایی یه شرکت واسه پتانسیل موفقیت اون هستن.

شاید بزرگترین پیچیدگی در بازاریابی امروز اون هستش که راهبردهای اساسی کمی در این مورد هست که بازاریابان با به کار گیری اونا به موفقیت برسن. بازاریابی مانند ورزشای دومیدانی نیاز به تسلط در چندین بخش عملکردی داره.

براساس تجربه ای که با کار در شرکتای جور واجور به دست آورده ام به ۷ باور موجود در مورد بازاریابی و تجارت اشاره میکنم:

باور اول: اول بودن یا داشتن بیشترین سهم از بازار، حرف اول رو میزنه

مصرف کنندگان خوب می دونن که گوگل اولین موتور جستجو نبوده و هم اینکه فیسبوک هم در اول فعالیت خود بین شبکه های اجتماعی موفقیت امروزی رو نداشته. هر دو از رده های چندم شروع کردن و تونستن طی زمان خود رو در دل کاربراشون در سرتاسر جهان جا کنن. این مهم به دلیل محصولاتشون و زمان بندی ارائه محصولاتشون به دست اومد نه به این خاطر که اونا «اول بودن» یا خود رو «رهبر» بازار میخوندن. این دو مورد به این شکل که باور داریم تاثیر مستقیم بر روند شرکت ندارن.

باور دوم: محصول می تونه با بلوغ برند شرکت، خودبه خود پیشرفت کنه

یه ضرب المثل انگلیسی میگه: «نمیشه یه کتاب رو از روی جلدش قضاوت کرد». نام و برند شرکت همون جلد کتابه و بهتره از اول کار مناسب انتخاب شه. چون واسه کسائی که توجهشون متوجه شرکتا در مراحل اولیه کار و کاسبی هاست، نام شرکت و شعار اون خیلی مهمه، چون که این موارد از نظر اونا رابطه مستقیمی با روش تفکر موسس در مورد کسب وکارشون داره. این روش راه ساده ای واسه قضاوت در مورد کتابه، معمولا مشتریان پایانی هم به همین روش عمل می کنن.

پس تلاش کنین نام رو ساده انتخاب کنین و کاری کنین که با مسما جلوه کنه. انتخاب برند مهمه، پیغامی که از راه برند واسه مشتری دربر داره هم مهمه. پیچیده یا طولانی بودن نام انتخابی نشونه خوبی نیس چون که این تصور رو واسه مشتری بوجود میاره که خود شمام نمیدونین چیکار می خواین بکنین. سادگی حرف اول رو میزنه، چون که با پیچیدگی تکنولوژی ، بازاریابی و برندسازی این امکان رو واسه شرکت شما جفت و جور می کنن که راحت تر روش زوم بشه.

باور سوم: اجناس بزرگ به خودی خود فروش می رن

این مسئله مطمئنا در مورد جنسای مصرفی صادقه، اما همیشه این بهترین محصول نیس که در رقابت بازار پیروز میشه. یه محصول خوب مطمئنا مهمه، اما بازاریابی خوب واسه محصول بسیار مهم تره. شما همیشه باید امتیازات محصول خود رو واسه مردم روشن کنین، اما مهم تر از اون اینه که بتونین یه پیشنهاد ارزشی ساده رو ارائه کنین که عکس العمل مناسبی رو از طرف مشتری به همراه داشته باشه. این مسئله رو بدوا میشه با به راه اندازی یه درگاه وب تو ذهن مشتری القا کرد، بدین وسیله می تونین نشون بدین که «آماده شروع به کار» هستین.

مشتریان باید به سرعت بتونن بگن « من میدونم که این محصول به چه درد من میخوره، میدونم که چقدر برام هزینه داره، میدونم که چیجوری ازش استفاده کنم، و میدونم که به من کمک می کنه اون کاری رو که می خوام، سریع تر و بهتر انجام دهم.» حتی اگه شرکت شما از دو نفر تشکیل شده باشه، شما می تونین اونو از اون چیزی که هست بزرگتر نشون بدین. نگرشی امیدوارکننده در این رابطه هست که میگه، کسب موفقیت عامل موفقیتای بعدیه.

باور چهارم: بازاریابی یه هنره، نه یه علم

این چیزیه که افراد وقتی نمی خوان وارد بخش ریاضیات و محسبات شن میگن، اما حقیقت چیز دیگه ایه. امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابان باید به تحلیل و چندبعدی نگری بپردازند. بازاریابان هم اینکه باید در راه خود از راه های موثر در کاهش هزینه هم استفاده کنن.

در روشای بازاریابی مثل ارائه محصول در بازه ای از زمان به طور رایگان، بازاریابی موتورهای جستجو یا اجتماعی، جلسه های مجازی و یا هر فعالیت زاینده درخواست دیگری، همه چیز باید به طور دقیق مشاهده و اندازه گیری شه. بازاریابان باید به طور دائمی بررسی کنن که چه چیز نتیجه میده و چه چیز اون طور که باید نتیجه نمی ده، تا بدونن که چیزی که رو که تاحالا هزینه کردن کارایی لازم رو به همراه داشته و راهکارهای جدیدی واسه بازاریابی به اونا ارائه داده یا خیر. آزمون و خطا در این راه پیشگیری ناپذیره، و به خاطر همین طی زمان تاثیر کانالای بازاریابی کاهش میابد.

پس همیشه تلاش کنین بهترین کانال رو پیدا کنین. و به طور قطع میشه گفت در میدون بازاریابی صدها وسیله هست که میشه به کمک اونا به تحلیل بهتر بپردازید.

باور پنجم: کنفرانسا منبع اتلاف پول هستن

چندیه که به جلسه ها و سمینارها لقب «سنتی» میگن. عموما باور جمعی این رو پذیرفته که رفتن روی سِن واسه معرفی یک یا چند محصول و یا چند مبحث متفاوت، روشی قدیمی واسه بازاریابیه و بازخوردی که در گذشته می تونستیم از اون توقع داشته باشیم به دنبال نداره. با این حال تعدادی از شرکتا رو می بینیم که به میزبانی کنفرانسا و سمینارهای خود میپرازن. هر کسی که می خواد واسه خود کسی شه تلاش در برگزاری کنفرانسای بزرگ تری داره. شرکتایی مثل Salesforce، VMWare، Oracle و هم اینکه تازگیا Amazon هر ساله تلاش در برگزاری جلسه هایی مثل این دارن. حتی کار و کاسبیای بزرگ مانند Box، Evernote و Twilio اینجور مراسمی رو طرح دیده ان که مشتریان سالی یه بار به انتظار اونا می شینن.

شرکتای کوچکتر هم تلاش در اجرای این راه حل در سطح بزرگ دارن تا بتونن با برگزاری کنفرانسایی با شرکت کنندهای زیاد، رهبری تفکر رو به نمایش بذارن و از طرف دیگه توجه بیشتری رو به سمت خود جلب کنن. مثل باورم سوم، در مورد کالاهایی که به خودی خود فروش می رن، شاید شما بتونین چیزی که رو که هستین به مشتری بقبولونید، شاید مشتریان بالقوه هم قبول کنن که شما اون چیزی که می گین هستین. به راه انداختن اینجور جلسه هایی کم هزینه نیس و نیاز به خلاقیت و همکاریای زیادی داره. استارت آپای موفق واسه اینجور اتفاقایی برنامه ریزی می کنن و بخشی از فعالیتای یه سال خود رو به طراحی برنامه های با کیفیت، انتخاب مجریان زبده از خارج از شرکت اختصاص میدن.

هر شرکتی در آخر از کم شروع می کنه. Box مدتها قبل اینکه به شرکتی بزرگ در بخش فعالیت خود تبدیل شه، رویای اونو در سر خود میپرورانید. در سال ۲۰۱۱، این شرکت عزمشو جزم کرد واسه اینکه بیشتر مورد توجه مشتریان بزرگ تجاری قرار گیرد، باید اینجور کنفرانسی رو خود تدارک ببینه. که باعث شد اولین جلسه Boxworks صورت پذیرد. Boxworks الان به دلیل کیفیت محتوای ارائه شده خود، به یه اتفاق کلیدی هرساله مبدل شده. به کمک همین رویدادها Box امروزه ۱۰ برابر بیشتر از انچه که در سال ۲۰۱۱ بود درآمدزایی داره.

باور ششم: کارشناسان رو جدی نگیرید

باور کنین یا نکنین در میدون تجارت این کارشناسان هستن که جواب خیلی از سوالامون رو در اختیار دارن. مدیران ناظر اطلاعات در شرکتای بزرگتر به آرای کارشناسان بیشترین بها رو میدن، تا جایی که این کارشناسان قدرت انتخاب و معرفی بهترینای نرم افزاری تجارت رو در بخشای خاص دارن.

رابطه نزدیک با این کارشناسان واسه شرکتا چیزی حیاتیه. چون که این افراد بازار رو تنظیم می کنن و اگه کسب وکار اونا رو در نظر نگیره، اونا هم در مقابل دیر یا زود جواب این بی توجهی رو به شکلی ناخوشایند میدن. هر شرکت باید برنامه اجرایی واسه ملاقات با کارشناسان و معرفی محصول جدید و چگونگی بهبود اون نسبت به نمونه های قبلی رو داشته باشه، تا اطمینان حاصل کنه که در بازار روز مورد کم لطفی قرار نمی گیره.

از اول کار مطمئنا نمیشه روی اینجور فعالیتایی حساب باز کرد، اما توجه به این مسائل به خصوص واسه شرکتای بزرگ باعث می شه این امکان واسه شرکت جفت و جور آید که چیزی که هستین رو، همونطور که می خواین بگید. باید حواستون باشه که کارشناسان در ازای دستمزد به کار تحقیق و بررسی مشغولند و قصد اونا راضی نگه داشتن کسیه که این حقوق رو به اونا می پردازه.

باور هفتم: بهترین شکل بازاریابی صحبت هاییه که بین مشتریان ردوبدل می شه

باید بگم این باور به درستی درسته. اما شما نمی تونین به تنهایی روی تعریف مشتری از کالا یا شرکت شما در توییترش تکیه کنین. بلکه خیلی بیشتر از این‍ها باید کار کنین. ویدیوها و بررسیای موردی بهترین راه واسه در دسترس گذاشتن محصول و شرکت شما واسه ایجاد رابطه اجتماعی با مشتریاس. از اونا در سایت شرکتتون استفاده کنین و اونا رو جوری مرتب کنین که مشتری بتونه خیلی راحت چیزی که مدنظرشه رو پیدا کنه.

باید ابهامات خود رو در مورد اینجور باورهای موجود در بازاریابی رو از بین ببرین تا بتونین پایه کسب وکار خود رو تحت تاثیر بذارین. من شخصا باور دارم اگه شرکتای تجاری بتونن از اینجور باورهایی دوری بجویند بسیار موفق تر هستن.

به نظر شما چه خیالات غلط دیگری در مورد بازاریابی هست؟ ایا شما با باورهایی که گفته شد موافقید یا مخالف؟

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *